Verslag rondetafels VIP op 10 mei en 7 juni

Verslag rondetafels VIP op 10 mei en 7 juni

‘Digitaal en print zijn complementair’

VIP heeft afgelopen weken twee online webinars georganiseerd over de resultaten en reacties in de enquête onder (hoofd)redacteuren, media-experts en lezers. De sessies voor leden en niet-leden gingen over soorten content (10 mei) en over informatiedragers, waaronder print, online, video, podcasts, blogs en events (7 juni). Centrale vraag: welke kansen bieden technologische ontwikkelingen voor het vakgebied? Tijd voor een verslag!

De drukbezochte interactieve sessies met hoge energie hadden veel vragen, meningen en ervaringen. Beide rondetafels stonden onder leiding van Mark Oosterveer van iTanks, sinds kort voorzitter van VIP. De sessie over soorten content draaide vooral om de strijd tussen journalistieke en branded content. Diverse online uitgevers openen de discussie met de stelling dat branded content heel belangrijk is voor hun platforms. Door bedrijven te laten betalen voor content, kunnen zij hun platforms gratis aanbieden voor lezers. Ze stimuleren hun klanten dan wel om met een goed verhaal te komen. Dat gebeurt nog te weinig. Daar ligt dus een belangrijke rol voor de (vak)media.

Branded content

Maar helaas zijn media en uitgevers volgens veel freelancers niet bereid hun (freelance) journalisten genoeg te betalen en dan bestaat de kans dat ze aan de slag gaan met branded content voor bedrijven. Het werk van een journalist is volgens de deelnemende freelancers om markten in kaart te brengen en trends te beschrijven. Ze komen veel content tegen die pure marketing is en voor lezers is het dan moeilijk om daar keuzes in te maken. Branded content zorgt volgens journalisten voor een ‘verschraling’ en zij roepen vakbladen op meer in te zetten op de diepgang.

Uitgevers van vakbladen zitten in de ogen van meerdere tafelgasten in een ‘constante spagaat’ tussen diepgang en branded content. Omwille van kosten zijn ze bijna altijd geneigd om voor de tweede optie te kiezen. Dit gaat vaak ten koste van de journalistieke kwaliteit en daarmee de nieuwswaarde. Uit het onderzoek van VIP blijkt overigens dat bedrijven in toenemende overwegen hun eigen media op te zetten. Hiermee omzeilen zij, en hun communicatie- en PR-bureaus, dan de media van uitgeverijen. Diverse deelnemers aan de discussie vanuit de PR-wereld snappen dit, want uitgeverijen ‘dwingen’ hen hier bijna toe omdat ze vrijwel alleen content plaatsen van betalende klanten. Opvallend genoeg gaven ‘lezers’ in de trendscan evengoed aan dat ze graag meer diepgang hebben en minder commercieel geladen artikelen.

Online versus print

Online nieuwssites zullen geprinte media nooit overbodig maken, daar was iedereen het wel mee eens. Techneuten willen blijkbaar nog steeds vakbladen lezen en omgekeerd krijgen bedrijven nog steeds veel verzoeken van redacties van vakbladen voor een mening, kennis en toelichting op trends en ontwikkelingen. Mensen zien zichzelf graag terug op papier. Overigens zorgt de coronacrisis ervoor dat sommige bedrijven kiezen voor (direct) mail en social media omdat de kantoren leeg zijn en vakbladen er misschien wel ongelezen op bureaus blijven liggen. Maar de waarde van een vermelding in de vakpers is belangrijker voor een bedrijf.

Uit de resultaten van onze peilstok bleek dat 75 procent van de respondenten meer in gaat zetten op online content. Een groot voordeel van online is het zicht op de statistieken en dat de resultaten van print uitingen lastiger meetbaar zijn. Bedrijven moeten daarover dus goede afspraken maken met mediabureaus en uitgeverijen. Inzage in cijfers is volgens de uitgevers aan tafel een belangrijke reden om vooral of alleen online te publiceren. Met de cijfers van social media kunnen bedrijven zien wat er met hun verhaal gebeurt. Media en uitgevers moeten daarin voorzien richting hun klanten.

Een ander voordeel van online is dat uitgeverijen meer mogelijkheden hebben voor crossmedia campagnes en dat online artikelen jaren later nog worden gelezen. Discussieleider Oosterveer vraagt de groep of online en print in de toekomst als twee aparte eenheden moeten worden gezien. Diverse hoofdredacteuren geven aan dat beide ontegenzeggelijk complementair zijn. Ook maken print-uitingen steeds meer specials als e-zines en die worden goed ontvangen. Dit leidt tot platformvorming over specifieke onderwerpen met kwalitatieve content. Er is dus een verschuiving naar online maar print gaat er niet uit. Digitaal en print zijn juist complementair.

Webinar-vermoeidheid

Een ander gespreksonderwerp was het persoonlijk live contact tussen media en PR. Sinds de lockdowns is het aantal fysieke events sterk afgenomen en in plaats daarvan hebben webinars de overhand gekregen. Webinars zijn laagdrempelig en worden goed ontvangen door bedrijven en door de media als deelnemers. Bovendien genereren de opnames van deze webinars over het algemeen veel extra traffic. Maar hoewel webinars over het algemeen positief worden beoordeeld, heerst er de laatste tijd wel een bepaalde ‘webinar-vermoeidheid’. Daarom zullen bedrijven en organisaties naar verwachting in de toekomst inzetten op een combinatie van online en fysieke events.

Heilige opdracht

Samenvattend, gaat het niet slecht met de media-industrie maar heeft het verdienmodel van uitgeverijen last van de spagaat tussen betaalde branded content en journalistieke diepgang. Veel deelnemers aan beide discussies verwachten in de komende jaren dan ook een groei van hun (print)oplages en een meer intrinsieke band tussen print en online. “Op basis van ons onderzoek en deze discussie, kunnen we wel stellen dat de (vak)media nog steeds een effectief middel zijn bij de communicatie over producten en diensten van bedrijven”, resumeert Oosterveer. “Vakbladen bieden bedrijven een podium voor hun verhaal. Het is dan wel zaak dat de media en PR-mensen elkaar weten te vinden. En beide moeten snappen dat dit verder gaat dan het simpel doorplaatsen van persberichten en kopen en verkopen van branded content. Diepgang, achtergronden en nieuws in de media helpen lezers het ‘waarom’ van bedrijven en organisaties te snappen. Media hebben de heilige opdracht om goede verhalen te vertellen.”